清华大学（xué）美术学院视觉传达设计系 教授（shòu） 主任 马（mǎ）泉 授（shòu）权视觉（jiào）同盟独家网络发布（bù），不经授权禁止网络和书面（miàn）转载（zǎi）！

以马泉教授为（wéi）首（shǒu）的团队为重庆解放碑（bēi）商务区所做的户外规划案，不仅得到（dào）城市（shì）管理部门甚至（zhì）最高（gāo）层的激赏（shǎng），也为广大（dà）市（shì）民所认可。这一规划（huá）案能（néng）令人耳目一新正是源于观念和思（sī）路的创新，将户（hù）外（wài）广（guǎng）告的作用提升至城（chéng）市视觉秩（zhì）序建设者的高度，藉此不仅使户外（wài）广（guǎng）告重新进入了城（chéng）市管理者的（de）视域（yù），改变了他们对户外广告的先（xiān）入之见，而且可能令（lìng）户外广告跨入一个全（quán）新的向上发展通道。就（jiù）此，马泉（quán）教授（shòu）分析了（le）户外广（guǎng）告与城市的（de）关系并分享了实践中（zhōng）的心得。

包容专注 化限为（wéi）源

户（hù）外广告的规划与研究（jiū）在任何通常的学（xué）科划分中都（dōu）没（méi）有，可以称其为全新的交叉学科，注重（chóng）户外（wài）广（guǎng）告美学与城市视觉秩序构建之间关系的研究，而非单一学（xué）科的探索。户（hù）外广告美学研究是（shì）一个（gè）基于多学科的研究平台，并且从中汲取营（yíng）养。所包含的内容与涉及的（de）学科归纳为：城市（shì）广告的发展方向、布局关系涉（shè）及城市规（guī）划，建筑附着式（shì）广告形态（tài）设计涉及建筑（zhù）设计，落地式广（guǎng）告造（zào）型设计涉及（jí）公共（gòng）艺术（shù）、工业设计、人机（jī）工学，夜间效果涉及（jí）光环境研究，广（guǎng）告画面、片源的（de）视觉质（zhì）量规范涉及视（shì）觉传达（dá）、材料的研发与创新（xīn）涉及工学、材料学。

“包容” 与“专注”是体现我们团队核（hé）心（xīn）竞争力的两个关键词。比如说户（hù）外广（guǎng）告规划团队（duì）的创新能量（liàng）是金（jīn）子塔的体积，跨（kuà）学（xué）科（kē）研究是其底边的，那么对（duì）户外广告行业的思考八戒体育和就是其高度。户外广告是广告传媒，也是城市景观，户外广告（gào）不仅要考虑城（chéng）市（shì）个性基因的（de）挖掘、政（zhèng）府管理诉求的（de）满足和市（shì）民的审美（měi）权（quán）利的维（wéi）护，还包括广（guǎng）告（gào）主品牌传播（bō）的诉求等因素。规划（huá）者的思考路径就在于将这些因素化（huà）限为（wéi）源，继而汇总成工作团队（duì）的观察视角、判断标准、工作（zuò）流（liú）程、解决手段及理论体系，从而指导规划设计工作（zuò）中（zhōng）的（de）持续性创新。

谱写视觉秩序优美旋律

城市视觉的构（gòu）建（jiàn）秩序分为：逻辑（jí）的秩序（即讲故（gù）事（shì），要按前因后（hòu）果、起承转（zhuǎn）合）；行为的秩（zhì）序（xù）（即买票排队（duì），讲究先（xiān）来后到）；礼仪的（de）秩序（即（jí）接待客人，讲究（jiū）先宾后主、先尊后卑）。城市的（de）文（wén）明水平与审美修养就直观（guān）体现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序（xù）八戒体育和就是一种整体（tǐ）关系（xì），建筑、景观、广告、牌匾、街道（dào）家（jiā）具、行人车辆（liàng）各就其位，个体独立运转、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏密、重复、对比（bǐ）、呼应、对（duì）称、均衡、节奏、韵律都是不同（tóng）的视觉秩序关系。视觉秩序处理好（hǎo）了八戒体育和就是一（yī）曲和谐（xié）的旋律，给人愉悦的心理体（tǐ）验；反之则会让人厌恶、敬而（ér）远之。传统户外广告的设置（zhì）方式多是以追求（qiú）“夺目”与“冲击力（lì）”为目的，而淹没（méi）了整体美感和秩（zhì）序，既没有达到预期的传播（bō）效（xiào）果，反而引起受众的反（fǎn）感，视线避之不及，最终无法摆脱被拆除（chú）的厄（è）运。我们要看（kàn）到一个事实，户外（wài）广告在城市（shì）这个视觉乐曲（qǔ）的谱子里（lǐ）仅仅是一个声部或者说音（yīn）符，音准高了则（zé）锐，音准低了则沉，做一个称职的（de）音符（fú）就要合乎尺度，要入调。

然（rán）而不同的城（chéng）市又有不同的性格；城市的（de）不同区域（yù），个（gè）性不尽相同；特定区域的建筑（zhù）组群、公共空间，关系、尺（chǐ）度也迥然有（yǒu）异。这（zhè）些不同就要求户外广告（gào）规划设计师从历史的深度、整体（tǐ）的（de）维度、发展的（de）角度出发，去寻找现有乐曲中（zhōng）破音的、跑调的（de）、滥（làn）竽充数（shù）的、满足不了未（wèi）来旋律格局（jú）的，然后破旧立新（xīn），重构城市视（shì）觉秩（zhì）序。这是一种诊断（duàn）、一场手（shǒu）术，清理拥塞、切除冗（rǒng）余、重（chóng）新（xīn）造血、加速（sù）循环。通过整体规划（huá）、微（wēi）创手术，使（shǐ）户外广告（gào）成为盘活城市资产的（de）音符，使城市视（shì）觉（jiào）景观的曲子更加优（yōu）美流畅。

三头并进 盘（pán）活城市（shì）资产

重庆解放碑这个规划案里，可以分三个层面（miàn），以达到重构视（shì）觉（jiào）秩序，盘活（huó）城市资产（chǎn）的目的：

首先是要激活历史价值。

解放碑自（zì）身七十多年的历史讲（jiǎng）的八戒体育和就是重庆这座城市自（zì）己的故（gù）事，从1937年（nián）为“七七事变（biàn）”树立的“精神（shén）堡垒”，“抗日战争胜利纪念碑”，一直到“解（jiě）放战争胜利纪（jì）念碑（bēi）”。几十年以来，27米高的碑（bēi）体一直八戒体育和就是城市中心区域（yù）的物质（zhì）精神的双重制（zhì）高（gāo）点。解放碑CBD立项之后，以碑体（tǐ）为中心向（xiàng）外（wài）放射的“十（shí）字（zì）金街”成为重庆商（shāng）业的代名词。由于两三百高（gāo）米的庞（páng）然大物（wù）在周（zhōu）边迅速崛起，强烈的海拔对比造成解放碑自身空间尺度减小，从而削弱了（le）整体气场。如何让（ràng）老解放碑在新时代焕发生机，让解放碑从历史（shǐ）的见（jiàn）证者转（zhuǎn）换为（wéi）历史的讲述者？如何重构区域的精神制高点和视觉核心？

“12台高（gāo）清投影架设（shè）在碑体周边四栋商（shāng）业建筑的楼（lóu）顶上，分4个投影（yǐng）面将（jiāng）解放碑打（dǎ）亮，播放量身订做的视频（pín）投影，陈述（shù）城（chéng）市的昨天、今天和明天，表现城市的活力、魄力与魅力。”

通过解放碑（bēi）话题的再（zài）生（shēng），活化解放碑区域的（de）整体语境，提升（shēng）解放碑区（qū）域（yù）空间（jiān）的价值（zhí），为（wéi）解放碑区域商（shāng）业（yè）休闲环境增添了文化和历史的意境，周边新建立的户外（wài）广告也实现了增值（zhí）。这种（zhǒng）方式不会（huì）对现有碑体造（zào）成丝毫（háo）损伤，又能赋（fù）予历史文（wén）物全新的生（shēng）命力，最终使解放碑再一次成（chéng）为区域乃至重庆的视觉焦点和话（huà）题。

其次八戒体育和就是规范视觉秩（zhì）序。

解（jiě）放碑十字金街的户外广（guǎng）告景观的视觉秩序可归纳为“一（yī）心（xīn）、两翼、三环”，以解放碑投（tóu）影为核心，形成波峰、波谷、波峰（fēng）向外（wài）放（fàng）射（shè）、连绵不（bú）断的（de）视觉逻辑（jí）。在此（cǐ）基础上定义了（le）步行道路宽度较为合理的邹容路作为广（guǎng）告景观轴线，将十字金街范围内的建筑附（fù）着式广告的（de）视觉关系纳入（rù）到这组（zǔ）逻辑中。临（lín）江门（mén）区域（yù）运用“七星（xīng）连珠”的概念——将区（qū）域道路（lù）两侧7座有圆形或圆柱体块（kuài）、构（gòu）架的建筑统一广告规划（huá）方（fāng）案；对较（jiào）场口区域则运用“炫动（dòng）之夜”的（de）概（gài）念——将中央娱乐区的（de）夜场、酒吧（ba）的建筑（zhù）立（lì）面色彩、广告呈现形态做了规范定（dìng）义。

第三，注重打造地标（biāo）景观。

邹容路广（guǎng）告景观轴（zhóu）线上分别打造了“城市之门”、“城市之窗”、“城市（shì）之（zhī）眸”的广告景观（guān）节点。“城市之眸”的创作过程比较有趣。新世纪（jì）百货（huò）所面对（duì）的一片绿色空间八戒体育和就是（shì）“城市之眸”的载体，与广场另一端红色的国泰（tài）艺（yì）术（shù）中心遥遥相望（wàng）。国泰（tài）艺术广场是解放碑CBD在建的大型城市（shì）休闲广场，也是（shì）重庆（qìng）几个组团商圈中面积数一数二的公（gōng）共开敞（chǎng）空间。经过一系列现场踏勘，最终发掘了“眼睛”这个视觉形态——“城市之眸”在观赏着城（chéng）市的发展，也成为被众人观（guān）赏的对象——运用轻质通透（tòu）的（de）光（guāng）栅屏使眼睛实现眨动的动态并承（chéng）载定（dìng）制的视频内容（róng），同时也兼顾了异型（xíng）轮廓、楼顶（dǐng）承重及风核载要求。虽（suī）然重庆对于（yú）楼顶广告的设置管理严格，但在解放碑CBD 这种核心商业区域，做适当的突破是可取的，“城（chéng）市之眸”基于环境景观及公（gōng）共艺（yì）术（shù）出发点的载体设计是值得肯定的创新。现在“城市（shì）之（zhī）眸”已然被重庆（qìng）的媒体和市（shì）民称呼为（wéi）“重庆眼”，别有一番直白亲切的味道。

因地制宜 灵活规划（huá）

“15年可以判断（duàn）一（yī）个规（guī）划理念（niàn）的好坏，5年可以讨（tǎo）论一座建（jiàn）筑设（shè）计的优劣，3年（nián）能够感受一片景观设计水平（píng）的高下，而（ér）只需1年甚（shèn）至更短的（de）时间就可以对一片区（qū）域户外（wài）广（guǎng）告改（gǎi）造的提（tí）升（shēng）质量进行（háng）评判。”

户外广（guǎng）告在（zài）城市中承担着最善变、最显（xiǎn）著的（de）视觉基因，一者由（yóu）于他们设施载体及媒体画面更换的快捷性，二者因为（wéi）他们（men）所占据的位置通常是（shì）城市的“颜面”，标志性高、冲（chōng）击力强。与之相应的，户外广（guǎng）告设置（zhì）水平对城市景观即时的提升力（lì）和破坏力同（tóng）样巨大。因此，户外广告（gào）必须纳入城市（shì）视觉（jiào）秩序的（de）体系，担负起城市整（zhěng）体视觉环境建设（shè）的责（zé）任。户外广（guǎng）告管理（lǐ）者（zhě）与运营者（zhě）应避免走向单纯追求整齐划一、清爽整洁（jié）的“一刀切（qiē）”和单纯（chún）追求（qiú）媒体面积、视（shì）觉冲击力的“功利化”两个极端。先抓城（chéng）市（shì）、区（qū）域的视觉秩序主题，为视觉定调。然后，依主题制定相应（yīng）的（de）总体规划、控制规划（huá）及改（gǎi）造提升的详细设计（jì）方案（àn），以规划（huá）为依据、以（yǐ）方（fāng）案为蓝本，决定户（hù）外广告的去（qù）留、多寡、位置、形态和内容。

并不（bú）是每个城市都有解放碑——解放碑的（de）地理环（huán）境、文（wén）物载（zǎi）体是不可（kě）复制的。但是，每个城市都有属于自己的（de）集（jí）中商（shāng）业区和户（hù）外广（guǎng）告的集中展示（shì）区，如成都（dōu）的春熙路、哈尔滨（bīn）的中央大街、沈阳的中街等（děng）等。解放碑的可借鉴之处可以归（guī）总为几（jǐ）点原则：“延续文脉、烘托中心”、“化零（líng）为整、依（yī）势而设”、“融会贯通、全（quán）景联动”。在规划（huá）落地实施的过程中，根（gēn）据（jù）城市（shì）财政（zhèng）税收（shōu）、经济（jì）水（shuǐ）平（píng）不同，可以采（cǎi）取政府投资与企业投资结合的方式。具体来讲八戒体育和就是企业投资建设部分，政府可（kě）通过延长媒体经营时（shí）间的方法使企业增强信（xìn）心，敢（gǎn）于提（tí）升投资额度以确保规（guī）划方案（àn）要（yào）求的材质、工艺（yì）的最终（zhōng）实现（xiàn）。

优化视（shì）觉环境 提升视觉水（shuǐ）准

从2010年9月中旬规划方案通过（guò）至今，市政府相关（guān）部（bù）门陆续进行了（le）重要广告资源的整（zhěng）理和拍卖工作，“城市之门”等广告（gào）景观已经初具规模（mó），解放碑（bēi）碑体投（tóu）影及“城市之眸”等（děng）高端媒介形态（tài）会在未（wèi）来两到三个月内与（yǔ）市民见面。这个项目最大的收获在于体现了设计能量在户外广告破与立过（guò）程中的价值，为城市（shì）视觉秩序理论体系的（de）构建提供了具有探索性和研（yán）究性的客观案例佐证（zhèng）。同（tóng）时，任何设计和规划都是遗憾的（de）艺术和创（chuàng）作，一定有很多问（wèn）题还没（méi）有得到最好的解决，尤其是（shì）在已经成（chéng）型（xíng）的区域空（kōng）间中进行某一（yī）部分（fèn）的重建工作，受周边成（chéng）型（xíng）物体限制（zhì）较大，理想的设（shè）计在（zài）实施过程中也会受到此类影响。

总之，通过我们团队的（de）努力（lì）和（hé）政府的积极配合，能在一定的范围内（nèi）优化现有（yǒu）区域空间的（de）视觉环境，提升区域空间的（de）整（zhěng）体视觉水准，使解放碑区域品牌得到提（tí）升，已经是（shì）我们最（zuì）大的期待了，至于最终效（xiào）果，那要看大众的评价了（le）